打造驚喜電梯的，正是近日活躍在大眾面前的天鵝到家。自9月初，“58到家”正式更名為“天鵝到家”，不僅有驚喜電梯在社交平臺頻繁刷屏，一波又一波令人耳目一新的動作更在各大平臺掀起熱潮。
在官宣代言后不久，鄧超在TVC拍攝現(xiàn)場錄制的一支名為《跳皮筋》的搞笑視頻就在微博和抖音走紅，天鵝到家品牌方迅速響應(yīng)，聯(lián)動粉絲在抖音平臺發(fā)起了同款視頻挑戰(zhàn)賽，網(wǎng)友紛紛積極參與，優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容頻出，一時間，天鵝到家發(fā)起的《跳皮筋》視頻挑戰(zhàn)賽又掀起一波熱浪。品牌與代言人之間深度聯(lián)合，迅速跟進(jìn)代言人熱點內(nèi)容發(fā)起互動活動，以明星熱度帶動品牌熱度，助力天鵝到家在更名這一重要時期充分聚集用戶目光，達(dá)到品效合一的效果。不僅是這次憑借代言人的熱度撬動粉絲營銷，更讓人驚喜的是伴隨著代言人的官宣，品牌打出了一系列讓人耳目一新的營銷組合拳，招招精妙有創(chuàng)意。萬物皆可鬼畜，“鬼畜大戶”的鄧超一直是剪刀手大觸們喜愛的素材之一，“超鵝CP“自然成為熱點素材。品牌官宣TVC廣告片曝光后不久，各種方言版本的鬼畜二改視頻迅速在微博走紅。
天鵝到家火速在微博認(rèn)領(lǐng)了這些腦洞大開的鬼畜作品，并借著這股“東風(fēng)”與各路達(dá)人展開積極互動。
從官宣的魔性TVC，到魔性創(chuàng)作的腦洞大開，在不斷重復(fù)的鬼畜里，天鵝到家品牌煥新的信息強勢占領(lǐng)了消費者心智。不同圈層的KOL各顯本事，讓品牌單向的發(fā)聲變成了有來有往的聯(lián)動造勢，成功破壁出圈。
天鵝到家此次更名煥新的傳播中，可圈可點的動作還有很多。其中一篇名為《動物園神秘反常事件》的長漫被頻頻轉(zhuǎn)發(fā)，也是具有代表性的傳播案例。
這篇漫畫巧妙運用動物園里的動物習(xí)性，擬人化展現(xiàn)了“囤貨控卻不懂收納”“一做家務(wù)就懶癌發(fā)作”等等生活場景，而天鵝到家化作一只戴著頭巾的熱心天鵝，幫助大家擁有了煥然一新的家。天鵝到家在內(nèi)容中趣味化呈現(xiàn)了品牌煥新的事件信息，同時形象地展現(xiàn)了保姆保潔月嫂等核心業(yè)務(wù)場景。
在煥新更名的重要節(jié)點，天鵝到家巧妙運用趣味化內(nèi)容，成功把全新品牌形象以更立體生動的形式，推到消費者眼前。以動物園的故事設(shè)定，巧妙烘托天鵝“顧家、優(yōu)雅、愛整潔”的正面形象，讓品牌“讓家更美好”的理念更具真實感和親和力。
在日漸年輕化的市場需求中，從一次創(chuàng)新的電梯投放，到整輪煥新營銷——可以管中窺豹，看到天鵝到家在更名后，對于年輕市場的信心和決心。在這個全民創(chuàng)作、全民發(fā)聲的時代，喚起消費者和品牌之間的溝通共鳴，找到內(nèi)容營銷的支點，品牌才能撬動體量龐大的流量杠桿。煥新登場的天鵝到家用一系列高參與度的互動玩法，拉近品牌與用戶——尤其是年輕用戶的距離。
玩好趣味性內(nèi)容加圈層化傳播，需要對市場的深刻洞察。本次品牌煥新傳播中，天鵝到家用輕量級物料成功撬動流量杠桿，這是深耕家庭服務(wù)行業(yè)多年，深刻洞悉當(dāng)代年輕人群喜好，沉淀而來的智慧。
用心服務(wù)，才能比你更懂生活美好！在這次傳播中，天鵝到家用十足的誠意和巧思，讓更多人記住了這只天鵝，認(rèn)可了天鵝到家“讓家更美好”的品牌主張。希望正如新名字所傳遞的愿景一般，這只優(yōu)雅的天鵝可以為更多家庭帶去美好生活，也引領(lǐng)家庭服務(wù)行業(yè)，走向更為光明的未來！
每到周末，看著凌亂的沙發(fā)和鋪了頭發(fā)及灰塵的地板，腦子告訴你該做家務(wù)了，但手和腳卻告訴你不想動。
怎么辦？為了能讓自己周末在家里舒服的“葛優(yōu)躺”，越來越多的年輕人選擇請家政。
在“懶人經(jīng)濟(jì)”的影響下，家政業(yè)務(wù)的市場規(guī)模越來越大，如今已形成近萬億的巨大藍(lán)海。2015年58到家成立，開始試水家政服務(wù)行業(yè)，2020年9月，58到家正式更名為天鵝到家。在2018年，58同城內(nèi)部推出“58同城到家精選”。
天鵝到家于今年7月提交了招股書，計劃進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。而58同城到家精選也不甘落后，這邊剛結(jié)束為期兩個月的“夏日家務(wù)節(jié)”，那邊中秋和國慶的活動就開始了預(yù)熱。
而在這兩家公司之外，家政服務(wù)業(yè)務(wù)的競爭同樣激烈。據(jù)中國商務(wù)部測算，我國共有家政服務(wù)企業(yè)74萬余家，在市場博弈中，誰會成為最后贏家呢？
萬億家政市場催生不同模式的競爭者
說起家政，很多人的第一反應(yīng)就是保潔，而實際上家政包含了很多內(nèi)容。如月嫂、保姆、保潔、護(hù)理、搬運等都屬于家政。
隨著社會生產(chǎn)節(jié)奏加快，越來越多的年輕人選擇請人做家政。他們秉承“能花錢絕不動手”的原則，欣然接受家政人員上門服務(wù)，也因此催生出了巨大的家政市場。
據(jù)前瞻院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年我國家政服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模突破8782億元，同比增長21.9%。在2014-2020年的時間內(nèi)，家政服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模年均增速達(dá)到了27.6%，可見，在未來的一段時間內(nèi)，家政服務(wù)業(yè)還將保持高速增長。
同時，我國家政服務(wù)企業(yè)雖然總體數(shù)量龐大，但缺少龍頭企業(yè)和服務(wù)品牌，各中小企業(yè)之間競爭激烈，奈何這么多年一直沒能達(dá)成共識形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；此外，2020年家政服務(wù)從業(yè)人員數(shù)量為3504萬人，預(yù)計人員缺口將達(dá)3000萬人，且從業(yè)人員整體文化水平不高、年齡偏大。
總體來說，家政服務(wù)行業(yè)目前還處于粗放發(fā)展的狀態(tài)，市場潛力巨大，但缺少統(tǒng)一的體系與標(biāo)準(zhǔn)。這意味著在未來幾年，業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間的兼并重組現(xiàn)象會較多，并于最后跑出一家或幾家龍頭企業(yè)。
在這個背景下，天鵝到家與58同城到家精選先后成立，試圖解鎖家政服務(wù)業(yè)的最佳商業(yè)模式。
確切地說，天鵝到家與58同城到家精選是兩個獨立且完全不同的平臺。從形態(tài)上看，天鵝到家自成立之日起一直垂直深耕家政服務(wù)領(lǐng)域的運營與發(fā)展，而58同城到家精選是58同城內(nèi)部孵化；從商業(yè)模式上看，天鵝到家始終堅持自營經(jīng)紀(jì)模式，在家政服務(wù)行業(yè)縱深發(fā)展；而58同城到家精選則延續(xù)了58同城的“基因”，將主要精力放在平臺搭建上，做的是“中介服務(wù)”。
而天鵝到家與58同城到家精選又有所相同，二者都是采用“線上下單、線下服務(wù)”的模式，將傳統(tǒng)家政業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，線上化已成為大多數(shù)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的變化趨勢。
業(yè)內(nèi)對于互聯(lián)網(wǎng)家政業(yè)務(wù)的模式也是眾說紛紜，那么什么樣的模式才更適合這個賽道的發(fā)展？
家政市場商業(yè)模型待摸索，58精選與天鵝到家各有優(yōu)劣
家政服務(wù)是一個典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，其生產(chǎn)價值非常依賴人工。又因該行業(yè)目前未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，在過去未進(jìn)行平臺化改革時，因為供需雙方信息的不對稱，消費者普遍認(rèn)為行業(yè)內(nèi)水分很大。
線上化解決的就是這種信息不對稱的問題，通過線上平臺，消費者可以清楚地看到不同內(nèi)容的收費標(biāo)準(zhǔn)，價格的公開透明也讓消費者有了更多對比選擇的余地。但就58同城到家精選和天鵝到家本身而言，二者側(cè)重各有不同，最終展現(xiàn)出的效果也不盡相同。
從成本上看，58同城到家精選在成本控制上會更加靈活。
58同城到家精選的商業(yè)邏輯是通過各種營銷活動，在前端吸引消費者、后端吸引商家入駐，本質(zhì)上是做的流量生意。這種模式已經(jīng)被很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)驗證過了，如美團(tuán)、攜程等。
做流量平臺的好處在于這是一種“輕資產(chǎn)”模式，平臺不需要在服務(wù)人員本身投入太多，可以把更多的精力放在功能開發(fā)與資本運營上，從而加快發(fā)展速度，縮短業(yè)內(nèi)同業(yè)競爭的時間周期。換言之，只做平臺，能在很短的時間內(nèi)“分出勝負(fù)”。
同時，當(dāng)平臺流量積累到一定規(guī)模時，變現(xiàn)方式會更加靈活，給平臺帶來的經(jīng)濟(jì)效益也更大。這是垂直發(fā)展的天鵝到家很難做到的，自營模式讓天鵝到家的成本大量進(jìn)入到人員管理、培訓(xùn)等方面，這樣讓天鵝到家構(gòu)建起了高質(zhì)量服務(wù)保障體系等家政基礎(chǔ)設(shè)施，也意味著天鵝到家要付出更多的努力。
但站在服務(wù)專業(yè)度和服務(wù)體驗上看，天鵝到家的商業(yè)模式相對這個賽道里的其他玩家會更符合消費者需求。
在家政服務(wù)從業(yè)人員的學(xué)歷素質(zhì)普遍偏低的情況下，天鵝到家能提供系統(tǒng)的培訓(xùn)、考核并形成一套自有標(biāo)準(zhǔn)，篩選出優(yōu)質(zhì)服務(wù)人員。一方面，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化能保證服務(wù)質(zhì)量，獲取更多消費者的認(rèn)可，從而樹立品牌形象；另一方面，通過規(guī)模化提供服務(wù)，天鵝到家能提升其行業(yè)影響力，從而有機會成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。
在自營經(jīng)紀(jì)模式下，借助大量直面消費者的從業(yè)人員，天鵝到家獲取消費者反饋的時間大大縮短，這也對其把握市場動向、及時調(diào)整戰(zhàn)略有利。
站在行業(yè)發(fā)展的角度，平臺與自營都有各自的特點，要想撬動萬億家政市場，在商業(yè)模式上還要有哪些突破的地方？
家政市場局勢未定，58精選和天鵝到家還待成長
在目前的互聯(lián)網(wǎng)家政行業(yè)，盈利是頭部玩家共同面臨的問題。
事實上，不只是家政服務(wù)行業(yè)，任何一個傳統(tǒng)行業(yè)在從線下模式向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化的過程中，都不可避免地會碰到宣傳、引流、吸粉等問題。以互聯(lián)網(wǎng)思維來說，要在最短時間內(nèi)打響平臺名氣，提高市場影響力，宣發(fā)是必不可少的。
這也是外界對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行詬病的地方。幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都被質(zhì)疑過類似的問題：一味燒錢換流量的模式能支撐多久？
互聯(lián)網(wǎng)家政企業(yè)也遇到了同樣的問題，但不同的是，互聯(lián)網(wǎng)家政的機會要更大，這不僅是因為其擁有龐大的市場規(guī)模，還因為其提供的產(chǎn)品特性要更為特殊。
家政服務(wù)如今仍處于松散狀態(tài)，而勞動密集的服務(wù)行業(yè)又不同于消費品，即使制定了標(biāo)準(zhǔn)，在人員執(zhí)行過程中還是難免會產(chǎn)生偏差，這就導(dǎo)致消費者形成固定品牌意識是一個緩慢而漫長的過程。在前期，通過銷售手段一遍又一遍地加深品牌在消費者心中的印象是必要的，而這不可避免地會產(chǎn)生巨額成本。
實際上，家政服務(wù)的毛利率并不低。據(jù)天鵝到家透露，在2021年一季度其毛利率達(dá)到了45.6%，較去年同期增長了23%。具體到傭金方面，在天鵝到家的月嫂服務(wù)中，其抽傭比例為30.5%，保姆服務(wù)的抽傭比例為9.7%而保潔服務(wù)的抽傭比例為16.7%。
目前，天鵝到家平臺上共有超150萬已注冊和認(rèn)證的家政服務(wù)從業(yè)者。2020年參與交易的從業(yè)者數(shù)量為16.8萬人，有意思的是，正是這16.8萬人為天鵝到家創(chuàng)造了6.1億元的營收。而目前全國共有超3500萬的從業(yè)者，天鵝到家的從業(yè)者注冊率不足5%。
可見，在巨大的市場空白下，天鵝到家和58同城到家精選都還有相當(dāng)高的成長空間。
從理論上說，58同城到家精選的靈活度更高而天鵝到家的專業(yè)性更強，二者都有成為最終贏家的可能，但在角逐還未結(jié)束的時候，我們很難對二者作出評斷。
本質(zhì)上，58同城到家精選以流量為基準(zhǔn)，天鵝到家以服務(wù)為基準(zhǔn)，流量容易由量變引發(fā)質(zhì)變，服務(wù)是提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和用戶黏性的準(zhǔn)繩。對“流量”理解更深刻的那一方更容易抓住機會，用戶對服務(wù)的要求也是核心本質(zhì)，最終結(jié)果如何，還需要時間和市場的證明。
